站在2020年年初回望過去的一年會發現，經濟環境已然歸于平穩并漸次升級，“高質量發展”與“提結構”的目標被提上日程，消費者與零售戶的積極性似乎再度重燃。
現代經濟學認為，經濟結構決定著產品總供給結構，總需求結構決定著消費結構。依此可見，呈上揚趨勢的經濟水平發展線是消費升級的根基與支柱。
2018年略顯低迷的經濟環境使卷煙市場也持續萎靡不振，卷煙滯銷、低價售賣的現象屢見不鮮。好在，2019年的經濟發展呈現出企穩回升的態勢，站在2020年年初回望過去的一年會發現，經濟環境已然歸于平穩并漸次升級，“高質量發展”與“提結構”的目標被提上日程，消費者與零售戶的積極性似乎再度重燃。這即是2019年帶給我們最大的驚喜。
第一次消費結構升級出現在改革開放之初，糧食消費下降、輕工產品消費上升，在輕工、紡織產業強力的拉動下，國內第一輪經濟增長出現。經濟邁上更高一級臺階的同時，1982年中國煙草總公司成立，標志著中國煙草工業從無序競爭狀態向國家煙草統一管理的煙草專賣方向，邁出實質性的步伐。以此為背景，在此后的較短時期中，中國煙草行業發生了戰略性的大轉移，由“上青天”時代演繹為“一云二貴三中華”時代。緊接著在20世紀80年代末至90年代末，隨著經濟的進一步發展，社會的消費目光已然從耐用消費品向高檔化方向發展，一些名副其實的大品牌早早地錨定了國煙“高端品牌代表”的目標蓄勢進發，比如云產卷煙。這一階段可以稱之為第二次消費升級。
彼時，國內掀起了以云產煙為標準的時尚熱潮，在相當長的一段時間中，全國數十家煙廠紛紛在自己的產品包裝上競相標注“選用云南煙葉精制”、“采用云南煙草技術”、“采用云南煙草配方”或是“與云南xx廠聯營、聯合監制”等等字樣。當下頗為火熱的“品質回歸”目標在20世紀90年代已然可見一斑。
目前，我們正處于消費升級的三級轉變之中，第三次消費結構轉型升級驅動著教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等多方面的消費，簡而言之，經濟水平的提升與全面小康的推進正扭轉著居民的消費習慣和消費觀念，而卷煙行業無疑也是其中的受益者。一方面，年輕化群體具備更高的新品識別與接納能力，這使品牌朝著多元方向發展的計劃成為可能；另一方面，完成一定財富積累的新中產人群持有在中高端卷煙消費上不斷輸出的能力，這使行業中高端卷煙，尤其是高端卷煙的自身任務從抬升品牌價值變成了走量。歸根結底，消費升級與結構梯次升維實現的根本要追溯到消費群體的現實消費能力，而第三次消費結構升級也正由此切入。
從市場層面來看，2019年消費結構升級使一些主流價區的升檔成為常態，比如黃山（新一品）零售價調整為55元/條，較2018年上調5元/條；紅雙喜（硬）批發價調整為71元/條，較2018年上調4.22元/條；中南海（5mg）零售價調整為130元/條，較2018年上調10元/條；牡丹（軟）零售價批發價調整為114.5元/條，較2018年上漲21.22元/條。除低價煙價格上調外，零售指導價180元/條（含）至200元/條價位的二類煙（含外煙）共計33個規格中，黃鶴樓（硬8度）、利群（軟藍）、利群（夜西湖）、貴煙（萃）、七匹狼（鋒芒）等新老產品，也在2019年徹底告別了二類煙身份，正式躋身于普一類市場。除此之外，變化顯著的還有次高端價區。隨消費升級進入轉型期后，次高端卷煙價值塑造的突顯敦促著企業將該價區卷煙的定義更趨于扁平化。2018年次高端卷煙銷售247.85萬箱，2019年次高端卷煙銷售276.69萬箱，同比增長11.64%。顯著的增量說明，在消費升級與理性趨優消費意識的推動與引領下，次高端消費常態化是完全可以令工商零消四方翹首以盼的，而這樣美好的未來不會太遙遠。
上文提到，消費升級與結構梯次升維實現的根本要素是消費能力，那么，無法避免會出現由地區經濟發展水平差異而造成的結構升維梯次不同的現象。
“中國百強城市排行榜”以GDP總量排名前100位的城市作為入圍城市，再根據經濟指標和軟經濟指標的綜合得分進行排序，其中，經濟指標由GDP、居民儲蓄和財政收入組成，這意味著名列前茅的城市中居民收入與消費水平基本處于較高等級。日前，“2019年中國百強城市排行榜”正式發布，其中，北京、上海、廣州和深圳穩居前四，綜合實力最強，其次是杭州、蘇州、成都、天津、武漢、南京、重慶、長沙、鄭州、青島和無錫，以上是排在前15名的城市。可以發現，南部及東部沿海城市占到了百強城市前15名的73.3%，如此高的占比實際反映了國內現行經濟發展水平的不均，而這種地區差異造成了卷煙消費的結構不同、升維梯次不同。
在部分南部及東部沿海的發達城市，卷煙日常消費等級普遍處于一類煙及以上水平，卷煙結構一般處在“二轉一”的狀態之中。這其中，作為全國單箱銷售結構最高的市場，浙江具有絕對的代表性。正是因為優質的生態環境與良好的市場培育政策使得浙江在某種程度上成為了高端煙及新品類生態的一個風向標。在高水平經濟結構之下，高端卷煙在浙江的定義發生了顛覆性改變，從以往300元/條價位以上的認知一躍至600元/條以上的價位，這種價格飛升在無形中加深了地區間卷煙結構對比度。
整體上看，南部與東部沿海地區和北部與西部地區市場、經濟環境存在客觀差異性，但2019年行業的企穩回升預示著未來的一段時間里，國內卷煙市場將會在較為平穩的環境中立誓向上。對此，我們站在觀察者的角度抱以期待的眼光。
過去的一篇專題文章中曾有過這樣一句話：時代造就機遇、導向成就風口。消費升級與結構梯次升維看似是一串漫長而舒緩的登山之旅，但真正的窗口期是稀少且稍縱即逝的。2019年的企穩回升或許是煙草行業“窗口期”的征兆又或許不是，可無論大小品牌，身處2020年年初的寒冬之際，都應生發出一種時不我待的緊迫感，也只有這樣，才能在窗口期真正來臨之際，第一時間握緊手中的登山鎬。
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