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近年來，隨著卷煙零售終端的發(fā)展，部分地區(qū)的連鎖終端規(guī)模在不斷擴(kuò)大。但是，在經(jīng)營管理過程中，不少連鎖終端客戶出現(xiàn)了市場(chǎng)盲目擴(kuò)張、贏利增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)力較弱等問題。

連鎖終端不同于普通終端，它具有清晰市場(chǎng)定位與自身經(jīng)營方法，煙草商業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)模式無法很好地解決其當(dāng)前經(jīng)營中存在的問題。筆者認(rèn)為，可以從謀求企業(yè)間相互合作、資源共享、互惠互贏的視角切入，分類施策，更加準(zhǔn)確地定位連鎖客戶的需求，切實(shí)幫其有效把握市場(chǎng)需求，提升經(jīng)營質(zhì)量和水平。

根據(jù)連鎖終端店鋪經(jīng)營數(shù)量和店鋪經(jīng)營質(zhì)量指標(biāo)及其細(xì)分指標(biāo)，可將連鎖客戶細(xì)分為三種類型：成長型客戶，店鋪經(jīng)營數(shù)量增長率>20%，且店鋪戶均檔位增長率<10%；成熟型客戶，-10%<店鋪經(jīng)營數(shù)量增長率<10%，且店鋪戶均檔位增長率>0；瓶頸型客戶，店鋪經(jīng)營數(shù)量增長率<-20%，且店鋪戶均檔位增長率<-10%。

由于快速的市場(chǎng)擴(kuò)張，成長型客戶中一些新開的店鋪對(duì)其周邊卷煙消費(fèi)不了解，客戶訂購卷煙適銷對(duì)路程度較低。對(duì)此，要幫助新戶快速把握周邊消費(fèi)。首先，對(duì)新戶周邊的卷煙消費(fèi)情況進(jìn)行還原，鑒于每戶零售客戶卷煙銷售具有一定的普遍性和特殊性，可選取3~5戶能夠代表新戶周邊卷煙消費(fèi)情況的零售客戶作為信息采集點(diǎn)，綜合分析。其次，還原新戶周邊的卷煙消費(fèi)品牌規(guī)格，對(duì)每個(gè)信息點(diǎn)近半年的卷煙規(guī)格銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，篩選出在每一信息點(diǎn)中均出現(xiàn)的品牌規(guī)格作為二次篩選規(guī)格，對(duì)二次篩選規(guī)格進(jìn)行各信息點(diǎn)銷量數(shù)據(jù)的加總，并按照規(guī)格總銷量高低進(jìn)行排序。確定好新戶適銷對(duì)路的卷煙規(guī)格名單后，及時(shí)反饋給連鎖客戶總部訂貨負(fù)責(zé)人；每周訂煙時(shí)，客戶經(jīng)理再對(duì)新戶進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)。同時(shí)，連鎖客戶大多沒有卷煙庫房，只能利用煙柜下面很小的空間存儲(chǔ)卷煙，可運(yùn)用雙方資源建立儲(chǔ)煙柜。儲(chǔ)煙柜的擺放位置宜放在卷煙陳列貨架旁邊，方便對(duì)卷煙陳列貨架進(jìn)行補(bǔ)貨。客戶經(jīng)理要及時(shí)跟蹤分析存銷比，更加有效地指導(dǎo)客戶訂購卷煙，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。

針對(duì)成熟型客戶，要重點(diǎn)解決“一低一缺失”問題。“一低”主要是指由于卷煙柜臺(tái)陳列位置的限制，連鎖便利店會(huì)在現(xiàn)有的在銷卷煙規(guī)格中選取一小部分作為企業(yè)的卷煙銷售品規(guī)池。這些品規(guī)并沒有隨著貨源投放策略、品牌發(fā)展計(jì)劃和市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，一定程度上降低了卷煙贏利水平。“一缺失”主要是指連鎖便利店的消費(fèi)環(huán)境較為缺失。針對(duì)第一個(gè)問題，可改變以往連鎖客戶單方自主確定銷售品規(guī)的模式，采用以連鎖企業(yè)提報(bào)為主，以煙草公司指導(dǎo)為輔，雙方協(xié)商共同確定的原則，具體實(shí)施步驟分以下三步：連鎖企業(yè)結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)定位、消費(fèi)人群品牌偏好、店鋪卷煙品規(guī)市場(chǎng)表現(xiàn)等制定銷售品規(guī)初選名單；煙草公司結(jié)合整個(gè)轄區(qū)卷煙品規(guī)的市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌發(fā)展規(guī)劃、貨源總體投放策略水平等方面確定轄區(qū)卷煙品規(guī)銷售金額排名；召開連鎖企業(yè)年度銷售品規(guī)研討會(huì)，煙草公司和連鎖企業(yè)共同協(xié)商確定各連鎖企業(yè)最終卷煙品規(guī)名錄。對(duì)于第二個(gè)問題，指導(dǎo)連鎖客戶為消費(fèi)者建立一個(gè)休息區(qū)。

針對(duì)瓶頸型客戶，主要從經(jīng)營策略方面解決其卷煙市場(chǎng)定位不明確、目標(biāo)消費(fèi)群體不清晰的問題，充分利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)來有效搶占消費(fèi)群體心智，使適銷品牌獲得消費(fèi)者的青睞。首先，召開客戶座談會(huì)，對(duì)目前卷煙經(jīng)營方面的企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、營銷策略等各個(gè)方面有一個(gè)全方位的了解。其次，采用SWOT分析模型，將與客戶卷煙經(jīng)營密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析。最后，結(jié)合目前客戶卷煙經(jīng)營所處的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)，幫助其重新塑造市場(chǎng)定位，清晰鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體范圍，制定有針對(duì)性的卷煙營銷策略。

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