近年來(lái)，行業(yè)各單位緊緊圍繞國(guó)家局總體部署，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)，按照高質(zhì)量發(fā)展要求，強(qiáng)基固本，開(kāi)拓創(chuàng)新。在2018年全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，五家單位圍繞卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革、品牌狀態(tài)提升、零售終端建設(shè)、自律互助小組建設(shè)等交流了經(jīng)驗(yàn)。如何加快卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提質(zhì)升級(jí)？不妨看看這5家行業(yè)單位的經(jīng)驗(yàn)做法~
上海市場(chǎng)首發(fā)上市“中華”（金短支）場(chǎng)景
當(dāng)前，卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革深入推進(jìn)，工商協(xié)同日益密切，為“中華”品牌狀態(tài)維護(hù)厚植了沃土。在此背景下，上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司堅(jiān)持“總量控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整、精準(zhǔn)投放”思路，依據(jù)市場(chǎng)綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的歸類分析，制定了分類市場(chǎng)差異化發(fā)展目標(biāo)，努力調(diào)整和優(yōu)化市場(chǎng)布局。
他們一方面重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格倒掛頻次、卷煙異常流動(dòng)、零售價(jià)格波動(dòng)、大戶集中度等關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)部分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控；另一方面，研判局地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿臻g，動(dòng)態(tài)調(diào)整年度目標(biāo)、月度銷量和單周策略。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于信息。上煙集團(tuán)深入分析“中華”品牌主導(dǎo)規(guī)格的貨源投放和客戶訂購(gòu)數(shù)據(jù)，跟蹤貨源訂足率、訂足面、滿足率、大戶集中度、投放均衡性等指標(biāo)變化，結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)動(dòng)銷、社會(huì)庫(kù)存、三維五率、卷煙外流等綜合分析，為目標(biāo)市場(chǎng)畫(huà)像，全面評(píng)估市場(chǎng)銷售能力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
藉此，他們構(gòu)建了市場(chǎng)預(yù)警模塊和響應(yīng)機(jī)制。依據(jù)月度需求、有效貨源和商業(yè)庫(kù)存等要素，市場(chǎng)預(yù)警模塊對(duì)銷量進(jìn)度、市場(chǎng)狀態(tài)、月初價(jià)格進(jìn)行研判和預(yù)警。預(yù)警觸發(fā)后，由總經(jīng)理室、后臺(tái)職能部、一線市場(chǎng)部組成的三級(jí)響應(yīng)機(jī)制層層傳導(dǎo)，及時(shí)與商業(yè)企業(yè)溝通，調(diào)整投放檔位和投放量。
按照卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的要求，上煙集團(tuán)與商業(yè)企業(yè)大力推進(jìn)工商網(wǎng)上配貨，穩(wěn)步實(shí)施“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”模式，提高協(xié)議、訂單對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度。在加強(qiáng)預(yù)測(cè)分析、市場(chǎng)狀態(tài)信息工商深度共享基礎(chǔ)上，他們著力優(yōu)化內(nèi)部信息系統(tǒng)升級(jí)和外部系統(tǒng)對(duì)接，提升工商網(wǎng)上配貨系統(tǒng)、工業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)、一線市場(chǎng)部營(yíng)銷APP等系統(tǒng)平臺(tái)的運(yùn)行效率；由一線市場(chǎng)部制定送貨拼運(yùn)路線，加強(qiáng)在途跟蹤與信息反饋，提高精準(zhǔn)物流效率；持續(xù)完善協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度。目前，“中華”品牌工商網(wǎng)配已覆蓋全國(guó)13個(gè)省份148個(gè)地市，其中8個(gè)省份實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)物流全覆蓋，到貨卸貨時(shí)間可精確在半天以內(nèi)。
加強(qiáng)零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)
近三年，江蘇省卷煙銷售緊跟消費(fèi)升級(jí)步伐，銷售結(jié)構(gòu)年均增長(zhǎng)4.4%，卷煙供需匹配程度持續(xù)提高，重點(diǎn)品牌發(fā)展良好。特別是2018年以來(lái)，月度社會(huì)存銷比保持在1.0以下，流通價(jià)格指數(shù)保持在100以上，客戶贏利水平保持在10%左右，市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)優(yōu)化提升，卷煙銷售保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。
市場(chǎng)狀態(tài)向好，客戶信心提升，與江蘇省煙草專賣(mài)局（公司）全面推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革密不可分。
推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，不單純是上平臺(tái)、建制度。改革過(guò)程中，江蘇省局（公司）將“提升四種能力、推進(jìn)兩個(gè)升級(jí)”作為工作重點(diǎn)，化為生動(dòng)的改革實(shí)踐——
提升消費(fèi)研判能力。把消費(fèi)作為營(yíng)銷工作的起點(diǎn)和終點(diǎn)，建立一整套符合江蘇實(shí)際、線上線下相結(jié)合的消費(fèi)調(diào)查研判體系，主動(dòng)與工業(yè)企業(yè)分享消費(fèi)研判結(jié)果，增強(qiáng)卷煙產(chǎn)品“供需匹配”水平。
提升品牌培育能力。統(tǒng)一品牌布局規(guī)劃辦法，強(qiáng)化各價(jià)位段主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力以及新品投放規(guī)則。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段開(kāi)展品牌測(cè)試，由消費(fèi)者決定品牌進(jìn)出。
提升客戶服務(wù)能力。確保零售客戶知情權(quán)和訂貨自主選擇權(quán)，引導(dǎo)其開(kāi)展自律互助小組建設(shè)，提高更多客戶穩(wěn)價(jià)格、增贏利的“獲得感”。
提升狀態(tài)維護(hù)能力。持續(xù)開(kāi)展市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，全面提升狀態(tài)分析水平，大力公開(kāi)業(yè)務(wù)操作，把保持好市場(chǎng)狀態(tài)，作為對(duì)市場(chǎng)資源最大的呵護(hù)。
推進(jìn)改革，隊(duì)伍建設(shè)是前提，信息化支撐是保障。江蘇省局（公司）一方面推進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)全面升級(jí)，提升營(yíng)銷管理人員專業(yè)素能，推動(dòng)客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)變；另一方面推進(jìn)營(yíng)銷信息化全面升級(jí)，自主研發(fā)并全面推廣“客戶服務(wù)子系統(tǒng)”，進(jìn)一步強(qiáng)化了全省客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)變。
營(yíng)造喜慶的節(jié)日氛圍
近年來(lái)，湖南省煙草專賣(mài)局（公司）將自律互助小組建設(shè)視為提升客戶贏利水平的“利器”和“抓手”，堅(jiān)持“引導(dǎo)不主導(dǎo)，到位不越位”，全力助推自律互助小組建設(shè)水平提升。
高度重視強(qiáng)力推。湖南省局（公司）多次組隊(duì)到廣西、大連、遼寧等地交流學(xué)習(xí)后提出，2018年全面開(kāi)展自律互助小組建設(shè)，零售客戶贏利水平要接近10%。
目標(biāo)引領(lǐng)快速推。湖南省局（公司）提出，到2018年底“城區(qū)覆蓋率達(dá)到40%、各市州公司要有1個(gè)縣級(jí)單位城區(qū)全覆蓋、全省力爭(zhēng)2~3個(gè)市州公司城區(qū)全覆蓋”，并以區(qū)域或片區(qū)為單元整片推進(jìn)。市縣兩級(jí)單位按照統(tǒng)一安排部署，分別下發(fā)建設(shè)方案，每月督導(dǎo)考核。
統(tǒng)籌謀劃深入推。他們通過(guò)發(fā)放宣傳資料、召開(kāi)座談會(huì)、組織外出學(xué)習(xí)等方式，讓零售客戶全面了解自律互助小組。在客戶意愿強(qiáng)烈、條件成熟的區(qū)域，他們劃分片區(qū)，適時(shí)引導(dǎo)成立小組，選舉小組長(zhǎng)；以小組檢查、組間檢查為主，煙草檢查為輔加強(qiáng)價(jià)格檢查監(jiān)督；通過(guò)定期舉行集體活動(dòng)、召開(kāi)小組會(huì)議、建立微信群等，增強(qiáng)小組黏性。
夯實(shí)基礎(chǔ)全面推。他們把明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)等指標(biāo)納入小組考核，引導(dǎo)客戶逐步規(guī)范零售條價(jià)，實(shí)現(xiàn)條包同價(jià)。引導(dǎo)客戶適當(dāng)投入，改善店面形象，加強(qiáng)終端建設(shè)。
防范風(fēng)險(xiǎn)規(guī)范推。對(duì)外，就明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)等工作，他們加強(qiáng)與政府部門(mén)溝通，爭(zhēng)取支持；對(duì)內(nèi)，加強(qiáng)宣傳教育，進(jìn)一步統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)。同時(shí)，加強(qiáng)與客戶宣傳溝通，引導(dǎo)零售客戶參與小組活動(dòng)，合理控制小組規(guī)模，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法利益。
推進(jìn)零售終端轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者營(yíng)銷
近年來(lái)，大連市煙草專賣(mài)局（公司）堅(jiān)持卷煙新零售發(fā)展方向，聚焦零售終端價(jià)值，深挖數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，將增強(qiáng)渠道掌控力作為新時(shí)期網(wǎng)建工作的中心任務(wù)，努力推動(dòng)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展。
他們將宣傳、選戶、改造、孵化等各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)成線，形成體系。“線上+線下”全渠道宣傳，講好“春天便利”創(chuàng)業(yè)故事；建立全方位、立體化客戶甄別標(biāo)準(zhǔn)，從源頭降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；以“建設(shè)指引”“指導(dǎo)手冊(cè)”等形式，圍繞視覺(jué)應(yīng)用、商品布局、規(guī)劃建設(shè)等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)。
在專業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面，將建設(shè)重心從數(shù)量突破向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。打造“春天便利直營(yíng)標(biāo)桿店”，使其成為加盟終端的實(shí)習(xí)基地、培訓(xùn)基地和示范基地；完善各類法律文書(shū)，建立加盟終端法律風(fēng)險(xiǎn)防控體系；制定終端運(yùn)行及考核機(jī)制，確保終端規(guī)范運(yùn)行；用好專賣(mài)隊(duì)伍和營(yíng)銷隊(duì)伍，做好監(jiān)督檢查，實(shí)現(xiàn)專人專管。
在全方位服務(wù)方面，組織客戶赴工業(yè)企業(yè)培訓(xùn)交流，開(kāi)展新零售培訓(xùn)會(huì)，著力轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營(yíng)理念；強(qiáng)化企業(yè)、金融等資源整合，通過(guò)舉行跨界營(yíng)銷等活動(dòng)，提升客戶贏利水平。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語(yǔ)境下的卷煙新零售，數(shù)據(jù)就是生產(chǎn)資料。如何讓這些涵蓋卷煙和非煙的消費(fèi)品大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融大數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值，成為擺在大連煙草人面前的重要課題。
為此，大連煙草以線下“新商通”終端客戶資源為抓手，以線上“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”平臺(tái)為依托，從數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)應(yīng)用三個(gè)維度開(kāi)展創(chuàng)新實(shí)踐，即提升“新商通”依賴度和“春天服務(wù)”平臺(tái)創(chuàng)新度，擴(kuò)大數(shù)據(jù)采集規(guī)模；發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立數(shù)據(jù)質(zhì)量判定模型，發(fā)揮人員優(yōu)勢(shì)建立終端運(yùn)維管理機(jī)制，全面提升數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。
推進(jìn)全商品掃碼工作
山東省威海市煙草專賣(mài)局（公司）近年來(lái)積極引導(dǎo)卷煙零售客戶建設(shè)誠(chéng)信自律互助小組，探索將黨建向零售終端延伸，并引入信用管理，“共贏型、活力型、誠(chéng)信型”小組遍地開(kāi)花，初步構(gòu)建起卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展新生態(tài)。
與此同時(shí)，威海市局（公司）大戶治理與市場(chǎng)調(diào)控“兩手抓”，著力打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)。一方面，他們嚴(yán)格界定各類違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)銷量大戶合理定量變“控”為“限”，將大戶數(shù)量、銷量占比分別控制在0.14%、0.97%；另一方面，開(kāi)發(fā)“2212”貨源投放調(diào)控模型，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)控策略信息化和精準(zhǔn)化，零售客戶經(jīng)營(yíng)信心大幅提升。
小組建起來(lái)了，如何進(jìn)一步提高建設(shè)質(zhì)量，釋放建設(shè)活力？威海市局（公司）創(chuàng)新搭建“兩個(gè)平臺(tái)”，將“黨建+”與工商零共同面向消費(fèi)者營(yíng)銷有效融合，小組建設(shè)載體更新穎、內(nèi)涵更豐富、效果更顯著。
搭建發(fā)揮“黨建+”政治優(yōu)勢(shì)的組織平臺(tái)。威海市局（公司）建立了“雙聯(lián)共建”工作機(jī)制，縣級(jí)局黨支部與黨員零售客戶所在社區(qū)黨支部聯(lián)手建立黨員學(xué)習(xí)教育機(jī)制，煙草黨員和黨員零售客戶聯(lián)手建立幫扶機(jī)制。
搭建小組全方位鏈接消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)。依托小組建設(shè)，威海市局（公司）努力推動(dòng)現(xiàn)代終端共建共贏，小組成員運(yùn)用云POS系統(tǒng)開(kāi)展店鋪購(gòu)銷存管理、經(jīng)營(yíng)分析和顧客關(guān)系維護(hù)，全商品掃碼、全渠道支付、全店鋪管理漸成習(xí)慣。
抓住“誠(chéng)信威海”建設(shè)契機(jī)，威海市局（公司）適時(shí)將零售客戶管理融入社會(huì)信用管理體系，引導(dǎo)小組健全長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。他們利用小組成立大會(huì)、零售客戶培訓(xùn)，與市信用管理部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展培訓(xùn)，弘揚(yáng)誠(chéng)信理念、規(guī)則意識(shí)、契約精神，并將小組成員遵守?zé)煵輰Ｙu(mài)法律法規(guī)情況納入社會(huì)信用管理體系，對(duì)信用等級(jí)高的小組成員，從現(xiàn)代終端打造、新品選點(diǎn)投放等維度予以傾斜，營(yíng)造了規(guī)范健康的市場(chǎng)氛圍。
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